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祝真分享:有梗 = 熟悉+意外


时间:2017-06-13 来源:华罡祝真

  

  公式原型出自《流行制造者》(Hit Makers: How Things Become Popular) 这本书,得到app的万维钢解读此书时,给出了一个结论:喜欢=熟悉+意外,作者认为一件事人们看久了就会喜欢,心理学称这种现象为「重复曝光效应」(Mere Exposure Effect),「日久生情」就是这个道理。

  然而不是重复就有用,人脑是会厌倦的,你要在意外的地方出现熟悉的东西才会讨人欢心, 这也是为什么「他乡遇故知」更容易让人开心。

  我发现流行的原理跟创意思考的底层逻辑如出一彻,于是将此公式应用在创意层面,诞生了:「有梗 = 熟悉+意外」

  在一个我们习以为常的路线上,突然出现的意外惊喜,会让人觉得特别有创意,我再举一支广告说明「熟悉+意外」的神转折威力,这支鼓励冲绳人多走路的广告,就将我们熟悉的保送上垒,加入搭车的意外元素,极致地呈现了冲绳人懒惰的个性。

  这公式并非只能创造神转折剧情,IKEA为了宣传自家厨具,让人们能方便地做出美味佳肴,出版一份「可以吃的食谱」。人们熟悉食谱,但食谱竟然可以吃,这惊喜相当符合「熟悉+意外」。

  当然,社会化媒体活动也可利用这个公式。 EXTRA想在社群上号招大家关注偏乡孩童牙痛问题,他们连结意外惊喜是经典不败的拍照姿势:「牙痛自拍」,透过民众与网红的牙痛自拍串连,成功吸引大家的关注。



  除了影片,facebook上知名的图文部落客都常用这招,像是「闻氢哥」就很擅长在两格漫画中,创造惊喜。


  纯文字也能运用「有梗 = 熟悉+意外」这公式,诗人蔡仁伟常透过诗题与内文的转折,将生活细节连结他想传达主题,产生意在言外的效果。

  例如:

  《甜甜圈》:「生活有时会出现一个大洞 / 我们可以只看甜的。」

  《限制》:「虽然罐子上写 / 综合果汁 / 但有些水果 / 永远不会放进来。」

  《包容》:「参观灯塔 / 准许使用手电筒」

  他的诗短小精悍,篇篇有梗,如果你是社群小编,想学习在简短文字内创造故事,其著作《伪诗集》值得一看!

 

  将熟悉情境连结新概念 快速产生idea

  颠覆性的Big idea能创造极大效应,但需投入大量「时间跟金钱」去发想执行,社群行销实际运作中,每两天甚至每天就要有一则PO文,需要更快的发想工具。

  「有梗=熟悉+意外」这个公式,不需重头到尾产生新创意,只要掌握人们熟悉的情境、心情与情绪,再连结一个几光年外的概念,就会有梗。

  去年,全联曾发过一张「常见事物相克解读图」,将人们日常需要用到卫生纸情境,连结看似不相干的相生相克图,创造意外惊喜。

  今年,同样的卫生纸促销活动,他们依旧掌握日常的卫生纸使用情境,但换了新连结,连结「道教文化」,将卫生纸化作一张「趋脏符咒」,带来新话题。

  路不只一条 公式也不只一个

  掌握「有梗=熟悉+意外」这个公式,只是想出好idea的第一步,你得透过每天的实战演练,才能灵活运用。

  使用公式时,「熟悉」是我们容易掌握的部分,但「意外」的产生就需花点心思,有些人会把这过程交给神明,透过灵光一闪找到连结,但我相信只要掌握对的方法,天天有梗不是梦!


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