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祝真分享:网红营销-流量越来越贵,怎么玩转推广


时间:2017-08-04 来源:华罡分享

nfluencer Marketing,又称影响者营销,为了更接地气,我们把其称为网红营销。

Ice Bucket Challenge(冰桶挑战),典型网红营销引发疯传的案例。该活动旨在为被称为渐冻人的罕见疾病捐款,参与者在社交网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容后,最多点名三人来参与这一活动,被邀请者可选择在24小时内接受挑战,或为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。

在2014年7月15日,《今天》节目主持人马特劳尔最先提出后,冰桶挑战本来仅限于个人社交网络平台互相分享,但随着美国一些知名人士的参与,比如微软创始人比尔盖茨,FACEBOOK创始人马克扎克伯格及一众NBA球星等,使得该活动红遍社交网络,并迅速传遍世界。各地政界,商界和演艺界人士纷纷效仿参与。

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冰桶挑战在社交媒体上面形成疯传

早期网红营销通常用于品牌推广Branding,后来越来越多地用到效果营销Performance Marketing,包括线上销售,注册和应用/游戏安装。本文只讨论网红营销在应用和游戏安装上的使用场景。

谈到营销Marketing,自然要谈媒体Media。互动营销领域流行三大媒体的分类,最早来自诺基亚公司的营销经理Dan Goodall的三位一体理论,包括自有媒体OWNED MEDIA,付费媒体PAID MEDIA和赢得媒体EARNED MEDIA(又翻译为赚到的媒体)。自有媒体,指由企业控制的沟通渠道,比如官网,官方微博,官方FACEBOOK粉丝页,邮件营销等;付费媒体指的是付费购买的媒体,比如传统广告,包括线下的电视广告,报纸,广播,线上的展示广告,搜索广告,社交赞助广告(SPONSORED);赢得媒体指的是利用用户作为沟通渠道和媒体,当内容逐渐获得认可,通过口碑WOM,社交网络和病毒式营销等自然形成的渠道。赢得媒体无法通过付费购买或者拥有,它是自然获得的,是由不同类型的影响者形成的知名度。

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互动营销领域三大媒体分类

依此分类,媒体价值包括自有媒体价值OWNED MEDIA VALUE,付费媒体价值PAID MEDIA VALUE,和赢得媒体价值EARNED MEDIA VALUE。三大媒体的可控程度和传播范围是不同的,如下图。自有媒体可控性最好,但是传播范围也最小;赢得媒体不好控制,但是传播范围最广。这里付费媒体(PAID or BOUGHT MEDIA)狭义上指的是线上买量(Media Buying)。

从图上可以看出,赢得媒体的价值是最大的。这里有个案例,视频直播应用BIGO LIVE在2016年推广初期,曾经跟当地KOL(Key Opinion Leader即网红)合作,由于移动端直播形式新颖,配合艺人通过FACEBOOK分享传播,一天时间自然下载量超过10万,如果按照付费媒体CPI计算(比如FACEBOOK东南亚平均每CPI按0.6-0.7 USD考虑),一天就能节省7万美金。EMV的提升,很大程度依赖于内容创意和网红营销。

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媒体传播范围与可控程度

1,网红营销(影响者营销)这么重要,那么什么是影响者,什么是影响者营销?

影响者,又叫关键意见领袖(KOL, Key Opinion Leader),他们是那些很大程度上可以左右你决策的人。回想你的个人经历,比如考大学填志愿,有哪些人对你影响最大?班主任老师?父母?或者是某位成绩优秀的学长?又比如挑选手表,天梭,劳力士,江诗丹顿,最后你选了劳力士,或许是因为不久前你刚看了网坛天王费德勒的代言广告,又或者是因为你老板一直戴的就是劳力士。买手机,你可能会搜索很多手机测评报告,阅读知乎上面手机使用体验分享,或者跟某个数码达人朋友取经,想想看,哪些人影响了你的购买决策?

影响者营销的理论模型来自于Lazarsfeld和Katz在1940年代的研究,这被称为两级传播论(Two-step flow of communication)。1940年美国总统富兰克林·罗斯福连任选举期间,研究者对2400名选民的投票进行了跟踪研究,结果发现媒体对改变受众态度的影响很小,反而是人际互动和交流影响力最大。 这项社会心理学研究后来在传播学上被称作两级传播伦,它描述了这样一个传播影响过程:第一阶段,信息先传给意见领袖,第二阶段,意见领袖将信息传递给普通民众,之后发生扩散。研究表明,绝大部分人的决策为二手信息和意见领袖所影响。

影响者营销(Influencer marketing),指的是透过“关键性影响者”而与潜在客户建立联系,其基本假设为,“影响者”不仅在线上,同时也能够在线下对潜在客户形成持续的影响力,进而影响他们的购买决策。影响者营销不是新事物,但是随着社交网络的迅猛发展,影响者营销开始发挥越来越重要的作用。

2,为什么现在要谈网红营销?

一句话,要保证较优的获客成本(UAC),提升用户质量,网红营销必不可少。

A,用户心智成熟度不断提升,传统渠道可信度和有效性降低

用户越来越精明了,做过短信群发和电子邮件营销的同学都会有些感触,这些营销手段的打开率不断下滑,现在短信群发的打开率如果能够做到1%就谢天谢地。用户对于广告的认识越来越深刻,对于广告的免疫也越来越强,特别是对于展示类广告(Display Ads)。美国咨询公司Nielsen在2015年9月发布全球广告可信度报告,其中排在用户信任度前三位的分别是,熟人推荐(83%),知名品牌网站(70%)和用户观点分享(66%)。另外,广告拦截技术(ad blocker)的应用,也给传统渠道带来很多挑战。

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用户对于媒体信任度调查

B,传统渠道获客成本不断高企

推广离不开用户流量,通常用户获取无非是应用商店和线上买量(Media Buy)。2016年9月,36氪上面一篇题为“买不起的流量,创业者每一天都是生死存亡”的文章,引发很多人的感慨,不断高企的获客成本给很多公司特别是创业团队增加了沉重的负担,切肤之痛,企业开始思考传统买量之外的其他渠道。

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36氪关于主要信息流广告平台广告刊物价格分析

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美国研究公司FIKSU对北美地区CPI的跟踪分析

C,网红营销更能带来精准用户,提升用户质量

由于网红往往是某一领域的专家,在该领域有相当丰富的经验,也很容易通过社交网络沉淀一批相对精准的粉丝用户,比如电竞红人小智和MISS,电商红人张大奕,知识分子网红罗振宇,吴晓波,他们粉丝的特点都很清晰。GOOGLE一份研究报告指出,90%的游戏玩家平均每周至少看一次YOUTUBE视频,特别是关于游戏攻略,对战录像和新游戏推荐,超过一半的玩家是通过移动端观看。影响者营销用于手游推广的案例很多,例如德国游戏开发商PANDA GAMES,正在逐渐削减展示广告开支,用于影响者营销。其市场经理Sophia Niekler的观点是,结合视频和直播,通过影响者营销,可以生动形象的展示游戏IP和精美设计,影响者营销对于游戏产业越来越重要,游戏行业竞争激烈,特别在德国,Sophia觉得影响者营销的最大优势在于可以得到大量优质的安装,因为影响者可以带来比较精准的受众群体。PANDA GAMES在2016年9月下旬开始试水,根据手游受众分析和筛选合适的影响者,同时在YOUTUBE视频的信息部分添加追踪链接tracking link,这次活动无论从用户质量还是安装成本,都取得了很好的效果,短时间内达到5万观看次数,3116次互动,互动率达到6.5%。

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德国PANDA GAMES手游试水网红营销

D,网红营销带来巨大赢得媒体价值EMV(Earned Media Value)

美国广告公司BURST MEDIA在2015年3月的研究发现,结合网红营销,广告主在每1 USD的付费媒体投放,便可以获得6.85 USD的赢得媒体价值EMV(EARNED MEDIA VALUE),创意内容+网红KOL+社交平台已经成为影响者营销的通常配置,如果在活动中加入奖励(Give Away),赢得媒体价值EMV和用户互动率(User Engaement)会有很大提升。

2016年圣诞前夕,在YouTube上,一位ID名为“Schannel”的越南账号上传了一段介绍应用Pitu圣诞变妆特效功能的视频,得到了累計3.3万次的浏览量,该视频迅速在Facebook和YouTube等社交平台传播,因此Pitu在越南获得很高的下载量,在圣诞期间,Pitu不仅登顶越南APPLE STORE首位,而且在越南Google Play榜单上,也获得大量下载,其榜单排名由圣诞之前的500名以外,升至越南Google Play下载榜前15位。这个名为“Schannel”的账号由1991年出生的小伙阿辉(HUY)创建和维护,聚焦在科技评测,本地娱乐新闻,美食点评等,在YOUTUBE上粉丝数达到49万。

PITU应用在短时间内迅速爆发,用户通过口碑和社交平台自发传播,其现象级的表现,是线上买量无法比拟的。

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YOUTUBE Schannel上传PITU圣诞变妆特效视频

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APPANNIE追踪PITU 越南GP排名数据,第一个高峰出现在圣诞变妆特效之后

3,如何评估网红营销IM的效果?

任何营销活动都离不开效果评估,网红营销也不例外。通常网红营销效果评估有如下5点

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展示数Impressions,即通常关注的KOL发帖的浏览次数,互动则包括帖子的点赞,评论和分享数,这些都是比较通常的指标。除此之外,也会特别关注转化方面,比如在某段YOUTUBE视频或FACEBOOK帖子增加特定链接,上面PANDA GAMES的网红营销中也用到追踪链接,还包括活动礼包码,这个在手游推广中比较普遍,链接和礼包码都可以对应特定的渠道号,该渠道的用户新增,留存,活跃,付费都一目了然,这些都是直观的数据。

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YOUTUBE视频添加追踪链接

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使用GOOGLE ANALYTICS根据追踪链接评估视频推广效果

网红营销更着重影响用户心智,如果实施得当,可以带来很高的赢得媒体价值EMV,EMV价值计算的方法是,如果要达到同等的互动效果Engagement,在付费媒体PAID MEDIA上需要花费的成本。在手游和应用推广期,每天多少流量是买来的,多少流量是自然增长的,大致可以辨别出来,在没有大量买量的情况下,下载激增,这部分新增的安装数,很大程度上归功于用户口碑和社交媒体传播,即影响者营销。举个例子,越南最大的手游发行商ME CORP在2016年11月上线MU传奇手游,由于临近年底,电商推广力度加大,导致线上买量成本抬高,于是ME CORP公司开始尝试网红营销,在12月3号上传YOUTUBE视频,通过网红和社交媒体迅速传播,该视频已经获得110万的观看次数,相比原来每天几千的自然流量,游戏安装数突然增加,12月中旬一天下载安装量达到11万,几乎导致服务器崩溃。

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MU网红营销经典案例

除了赢得媒体价值EMV,网红营销的效果还表现在内容质量,视频素材在应用商店和社交媒体推广方面日益受到重视,创意内容+网红KOL已经成为标配,优质视频不止是可以提升产品形象,引发用户讨论和传播,更能配合社交媒体线上买量,有效降低CPI单价。FACEBOOK广告里面有一项相关度分数Relevance Score对单价高低影响很大,通常来讲,受众定位精准,素材创意较好,特别是采用受众熟悉的网红KOL,能够显著提升相关度分数,提升点击率CTR,降低每点击成本CPC。比如,东南亚一家网红营销的公司BCE,针对2016年23家客户的推广数据来看,通常FACEBOOK每安装成本在0.7~0.8美金,结合网红KOL+创意视频的影响者营销,每CPI可以做到0.5美金,可以有效降低30%的获客成本。网红KOL+创意视频已经成为东南亚手游推广的标准配置。

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美国ADESPRESSO公司2015年针对FB推广相关度分数和CTR,CPC的研究

4,如何实施网红营销IM?

既然网红营销这么犀利,那么该如何实施呢?目前大多数公司对于网红营销仍存在些认知误区,这里需要澄清三点。

A,产品是根本,网红营销(影响者营销)是催化剂,切忌本末倒置。

产品是连接用户的关键,产品本身要解决用户痛点,给用户良好的体验(三别原则-别让我想,别让我等,别让我烦),具有自燃属性(可传播),网红营销是催化剂,是放大器(amplifier),实施得当,可以在短时间帮助产品形成疯传,促进自然下载(organic reach),获得极大的赢得媒体价值EMV。

B,网红营销是一项长期市场策略,急功近利往往难以达到效果。

网红营销在于影响用户心智,心智层面的改变往往需要一定时间,手游或一般应用推广,会在选定一批网红之后,在社交媒体上面持续产生高质量的内容,引发目标受众群体的关注,使用,热捧和分享(特别是分享),这个周期通常会在3-6个月时间,更长的甚至1-2年。

C,市场营销是一套组合拳(marketing mix),网红营销结合其他推广效果更好。

在《引爆点Tipping Point》一书中,对社会流行风潮和产品引发疯传做了大量分析,提到三个关键因素,个别人物法则,附着力因素,环境威力。其中提到北美北美独立战争的经典案例,关键人物保罗里维尔从波士顿到列克星敦的骑马夜行,在两个小时十三英里的行进中,他将英军即将突袭殖民地民兵武器军火库的消息散布开来,使沿途各地的民兵团体得以抓住集结机会、迅速组织起来抵抗英军部队。殖民地民兵组织在康科德成功狙击英军并使战争扩大,进而形成美国历史上的独立战争。这里的里维尔就可以看成一位网红,他非常善于社交,是马萨诸塞州火灾保险公司创办人、市卫生官、规范市场管理员、马萨诸塞州福利协会会长, 同时他还是波士顿地区同属于五个辉格党小组仅有两个人中的一个,这使得里维尔成为一名绝佳的网红人选,也使得英军突袭军火库的消息得到极大关注和重视,引发疯传。

实施网红营销,有一个公式跟引爆点的观念不谋而合,赢得媒体价值EMV=网红KOL+创意内容Content+社交媒体运营SNS,网红对应个别人物,创意内容对应附着力因素,环境威力对应社交媒体运营。 具体实施方面,笔者总结出一套流程,六脉神剑,供参考交流。

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网红营销六脉神剑

如果说2016年是直播元年,那么2017年必然称得上网红元年,在流量越来越贵,用户质量越来越差的今天,网红已经成为流量聚合与分配的一个重要节点,已经成为互动营销领域一个关键元素。


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