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祝真分享:为什么尖锐扎心的故事才是好文案?


时间:2017-08-06 来源:华罡祝真

故事是一种美丽的包装,当文案穿上故事的外衣,便更容易进入用户的心智,左右用户的情绪。

“如果你想造一艘船,先不要雇人去收集木材,而是要激起人们对大海的渴望。”如果你想激起人们对大海的渴望,最聪明的方法是给他们讲个关于大海的故事。

故事是一项高明的沟通策略

文案的本质是沟通,而故事则是一种高明的沟通策略。从一万年以前的洞穴岩壁,到今天的IMAX电影银幕,成千上万的故事在流转、传播,催动着人们情绪的共振。

在信息过载的新媒体环境下,“有故事感”的文案拥有比普通文案更强大的传播力, 它们利用人类对故事的天然喜好,消解了用户对广告的排斥感,以一种更巧妙地方式吸引用户眼球、走进用户心智,并且有更大的几率留存于用户的记忆中,不被滚滚袭来的信息洪流冲淡。

怎样写出有故事感的文案?

故事的重要性不言而喻,也有大量书籍会教你如何去讲一个故事,比如构建“背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决”,但这些标准更像是对小说家的要求,超出了商业文案需要考虑的范畴。

想要写出“有故事感”的文案,往往需要“舍其骨骼皮肤而留其魂魄”,商业文案没有小说的篇幅供你挥洒,只能保留故事最吸引人的部分。

1、洞察锐度:好故事身上带刺

不痛不痒的叫事实,尖锐扎心的才叫故事。有锐度的故事可以赋予文案穿透力,像针一样扎进用户的心智中,而锐度则源于精准的洞察。

大部分文案对故事的理解就是人物、情节、环境,然而即便具备了这些要素,大多数情况下你只能写出一个完整但平庸的故事。比如,如果要给一间健身房写宣传文案,勾起用户管理体型的欲望,你会怎么写?

A文案:

Lily,25岁,健身365天,甩掉20公斤。

B文案:

Lily,25岁

2016年体重70公斤,绰号“胖妞”;

2017年体重50公斤,人称“女神”。

两则文案相比,A文案虽然也具备了故事的要素,但相比 B文案就缺少了锐度——一根能刺中用户痛点的“刺儿”——肥胖带来的人际交往伤痛。

文案大师威廉·伯恩巴克在“甲壳虫”汽车的一则文案中写到:

我,麦克斯韦尔·斯内弗尔,趁清醒时发布以下遗嘱:

给我那花钱如水的太太罗丝留下100美圆和1本日历;

我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上,

我给他们留下50美圆的5分币;

我的生意合伙人朵尔斯的座右铭是“花钱、花钱、花钱”,

我什么也“不给、不给、不给”;

我其他的朋友和亲属从未理解1美圆的价值,我留给他们1美圆;

最后是我的侄子哈罗德,他常说“省1分钱等于挣一分钱”,

还说“哇,麦克斯韦尔叔叔,买一辆“甲壳虫”肯定很划算”。

我决定把我1000亿美圆财产全部留给他!

在通过一则幽默故事,不仅传递出“甲壳虫”汽车的物美价廉,也勾勒出一个节俭明智的车主形象。这则广告文案即使放到今天都不免有剑走偏锋的意味,但正是这种有锐度的文案,可以刺进目标群体心中,建立起“甲壳虫”汽车可爱、调皮又实用靠谱的差异化形象。

结语

会讲故事的人控制着这个世界。故事是一种聪明的包装,一种有诚意的造作。当营销信息披上了故事的外衣,就获得了进入用户心智的钥匙。有锐度的洞察、有反差感的设定、对“原型”的有意识利用、真实的情绪诱饵、具象的感官细节,这五个关键词的妥善运用,也能让故事从干瘪走向丰满,更容易赢得用户的关注和记忆。


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