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祝真:达达,为什么要做做“丢三落四”的营销主题?


时间:2017-08-08 来源:华罡祝真

通过涂鸦墙UGC活动、TVC和平面广告,达达与新一代年轻用户群体进行了一次深入的对话,得到了用户对于同城速递需求的响应。达达作为一个物流行业的速递品牌,竟然能玩出这么潮酷的传播方式进行年轻化的品牌输出,其实值得尊敬的。

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最近,一家专业的同城即时物流平台达达,在北京798艺术中心做了一个现场涂鸦活动,主题为“丢三落四,达达有药”。达达的这波营销不仅引发了网民的大量讨论,还吸引到了草根博主和段子手的关注,我不少广告圈的朋友对此也赞赏有加。

那么问题来了,为什么达达会做“丢三落四”的营销主题呢?通过采访达达市场部的朋友了解到,原来最近达达做的系列创意营销是因为一个高考考生“丢三落四”引发的。

复盘:天赐良机,一个 “丢三落四”引发的创意

高考作为人生中的“大事”,对于每一位考生而言,压力巨大。然而压力越大,越容易出状况。今年的高考,有一位上海考生就因忘带准考证,让自己和家长陷入慌乱无措中,情急之下,紧急叫了达达,最终,达达骑士及时的把准考证送到了考场。当然,这位考生也如愿考上了理想的学校。事后,这位上海考生给达达骑士送来了锦旗,并表示感谢。

深入人心的营销往往有着深刻的洞察,达达正是通过骑士助力高考,洞察到在生活中的重要时刻“丢三落四”可能并不鲜见,用户对于即时送达存在着痛点需求。因此受到了启发,启动了“你有丢三落四症,达达有药了”的系列创意营销。

那么,达达具体做了哪些创意活动呢?朋友分享了以下三个核心活动:

1、涂鸦墙征集互动

首先在达达骑士助考生高考后,顺势在网易、虎嗅网等媒体进行了UGC的征集,引起了大量网民的共鸣,网民纷纷写出了自己因为“丢三落四”而带来的尴尬事,达达再把用户提供的UGC做成了涂鸦墙,放在北京时尚地标798广场展示——其中不乏有胡辛束、休闲璐、同道大叔、刘全有、番茄市长等一众网红的“丢三落四”尴尬事,吸引了许多市民、媒体甚至明星前来合影留恋。而通过这种互动式的活动传播,不断地强化了达达“1小时送达”的品牌理念。
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2、魔性TVC广告

接着,在涂鸦墙活动展开的同时,达达还推出了一个颇具魔性的TVC广告创意,短短15秒,为人们解决了包括“丢三落四”以及生活中需要有物品即时送达的场景,继续强化达达“1小时送达”的品牌理念。(视频链接:https://v.qq.com/x/page/x0523ozlka5.html)

首先在第一个场景中,以职场新人上班忘了带合同,达达1小时内送达为切入,表示达达可以快速为你职场救急。

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其次,在第二个场景中,以为心疼女儿加班,让达达送去暖暖的爱心汤为切入,输出达达可以为你表达爱意关怀。

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最后,在第三个场景中,达达骑士化身大只的丘比特天使。在表白求婚的烛光晚餐上为爱神助攻,表示达达也可以为爱情助力。
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3、地铁平面广告

与此同时,为了扩大传播范围,达达在郑州、北京和上海推出了三支平面广告,画面以三个城市的交通面貌和城市地标为基础,线条勾勒出这些城市纵横交错又四通八达交通特征。漫版达达配送员脚踩风火轮,瞬间通过迷宫般的路线,抵达目的地。而这,也是借用平面广告的形象表示,达达配送“1小时送达”的品牌理念。

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解剖:巧借故事,一次“以点带面”的整合营销

诚然,此次达达的系列营销,内容层面从社交互动到TVC广告,渠道层面从线上到线下,都非常巧妙而完整,可以说是一次成功的整合营销战役——核心围绕“丢三落四”这一主题,然后结合线上线下有条不紊的打出组合拳——不断强化达达配送“1小时送达”的品牌理念。

那么,此次达达的整合营销战役,有哪些可取之处呢?通过分析此次达达的营销战役,以及朋友的分享,我认为有如下几点值得我们学习:

1、巧借故事,明确传播主题

一个好的故事能够让一次营销战役起到事半功倍的效果。

此次营销战役,达达正是借用了高考考生因忘带准考证而呼叫达达,从而顺利进行高考这一故事展开。而从这一故事出发,达达的市场策划人员锐利地洞察到了懒人、生活中的小迷糊的共同特点——丢三落四,而随着生活工作压力,大家往往分身乏术,且这部分用户人群并不在少数。

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因此,达达围绕“丢三落四”展开主题营销,即从自身业务出发,向大家表示达达可以解决“丢三落四”的问题,成为用户的刚需。而所有的活动、物料、话术都围绕“丢三落四”展开,同时达达巧借故事输出场景,表示你我都经历过“丢三落四”症,现在达达有药了。让受众形成“丢三落四就找达达”的认知。

2、线上线下,玩转涂鸦互动

通过前期线上征集,到线下798涂鸦墙活动。达达聪明的将内容取之于用户而用之于用户,从而实现品牌与用户的强互动,而涂鸦这种方式既创新,又好玩,充分发挥了互动营销的本质作用。

其实互联网营销已从较早的品牌单向广告输出转变为与消费者建立一对一沟通,那些一个广告做到底,突出产品并指望两者加在一起就能带来巨大影响的日子已不复存在。而品牌与用户双向沟通形成互动才是营销的最高层次,当然“互动”这一秘密武器在互联网营销中已得到越来越多的认可。而“互动”的理念与奥格威的理念恰恰不谋而合:尊重消费者、理解消费者。

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达达这次非常紧密而流畅地活动设定,正是践行着这一理念,效果自然是有目共睹。

3、魔性广告,讲述场景故事

打造成功的品牌形象,离不开品牌核心价值观的搭建与形塑。作为传递品牌价值观的重要接触点,广告需要以巧妙的方式为消费者讲述故事。

故事赖以生存的地方即是“场景”,而引人入胜的场景一方面需呈现出吸引眼球的情节和充满“危急”关头的看点,另一方面,也需要为这个看点提供解决办法从而实现转折,最终达到既定目标。

达达正是通过职场文件、美味菜品、情侣的惊喜小礼物通过达达的即时送达完成场景闭环,塑造了不同的品牌形象和感受。

市场有痛点,达达有“良药”。通过涂鸦墙UGC活动、TVC和平面广告,达达与新一代年轻用户群体进行了一次深入的对话,得到了用户对于同城速递需求的响应。也是通过这样年轻化的营销活动向用户传递,达达不仅是一家送货的公司,同时还有自己的情怀,带出了达达的服务核心:达达肩负着“15分钟取件,1小时送达,7×24小时风雨无阻”的终极使命。

诚然,达达作为一个物流行业的速递品牌,竟然能玩出这么潮酷的传播方式进行年轻化的品牌输出,其实值得尊敬的。


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