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祝真:为什么黄磊的《深夜食堂》是借势营销的失败案例


时间:2017-06-18 来源:华罡软文府

    在互联网的快速发展下,所有人都能接受到来自四面八方的信息,有的信息平淡无奇一扫而过便忘,有的信息引发全民关注和热论,成为热点信息


在如今的新媒体营销方式中,借助热点通过各种创意的想法进行营销活动逐渐成为了各大品牌最常用的招式。直接借势跟随热点制造类似热点形式或直接为品牌穿上热点的外衣,间接借势把品牌隐藏于大热点之下,类似品牌的软广植入。不管怎样的借势,达到“有效”这个目的才是品牌的目标。

 

前些天黄磊主演的国版《深夜食堂》突破豆瓣最低分 2.3 分,这部电视剧本来可以借着日版《深夜食堂》这个自带流量的大ip和强大的明星阵容两个亮点获得人们的注意力和认可,却变成了失败的翻拍遭众多网友吐槽成为热点。


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一是直接借势的失败,国版的翻拍纯粹是对日版的强行模仿,从食堂的布置日式化到人设的形象装扮再到美食的选择相当违和,很多网友都觉得这压根不是中国的《深夜食堂》,缺乏了真正国内市井生活的味道,以至于毫无治愈感。

 

二是间接借势的失败,剧中的广告植入令人相当反感,品牌露出太刻意。老坛酸菜泡面成为招牌美食,小姐妹们撕个面膜都不忘介绍,各商品广告词植入无处不在,连房地产网站都冠了一位食客的名字简直丧心病狂,活生生地把电影拍成了加长版有剧情的广告片。


这些满心期待地获取大量关注和赢取口碑的品牌没有得到用户的欢心,甚至造成一定量的负面影响,更别说能带来产品有效的销量转化了。

 

国版的《深夜食堂》被吐槽上热门,这一热点也给各大品牌商带来借势的话题。最令人吃惊的借势是苏宁易购,居然大胆地直接再次翻拍了6集《深夜食堂》,这个直接告诉用户“我们就是广告片”的翻拍借势有效吗?


第一集


第二集

想看全集可以点击“阅读原文”


苏宁易购的翻拍片中讲的每一支故事都能映射到现实生活中每一个阶级层次的人们,有高高在上的作家也有普通北漂的歌手,能给最大数量的用户制造出走心的场景。


日版《深夜食堂》的治愈在于用深夜美食的仪式感抚慰在大城市拼搏却屡屡碰壁的人们,苏宁易购的翻拍还未能很好体现出这个理念,不过剧情和国版的相比更加的短促,刚好足够给每个失意人灌足一碗鸡汤,这个直接借势的效果不好不坏。

 

再来看品牌的间接植入,广告片中的品牌露出没有太多,虽说一开始就告诉了用户这是广告,但是整个片子还是以剧情为主导,主要把广告部分直白地分散在前后。

 

1、担任主角的厨师叫“苏先生”,这里隐晦地埋伏了品牌名称,这点有利于加深用户对品牌的印象程度。


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2、冰箱品牌植入没有刻意,食材取自冰箱,冰箱有优质的保鲜功能才让食物更加美味,这在剧情逻辑和发展上不突兀。


3、广告痕迹比较重的就是苏宁易购的生鲜送货上门了,解析了深夜食堂中的招牌美食如何制作如何购买,这一条龙的服务对于深夜观影的吃货来说简直是用来解决“这些美食自己如何才能吃到”的问题,把本应是单向传输给用户的广告转化成用户的福利,这广告就不再仅仅是广告了。


如果开头的苏宁易购生鲜送上门的剧情能优化一下更好了,广告来得太直接容易引起反感。


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除了产品植入做的比较自然之外,给产品添加了与剧情相符的感情基础这点非常值得学习。第二集里为什么这个80后的北漂歌手喜欢喝乳鸽炖汤?因为在年少时疼爱她的妈妈总会给她做一碗乳鸽炖汤让她润喉,长大后每次喝汤都能想起母亲的鼓励,在匿大的城市里失意时能感到温暖。


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当用户看到这个情节时往往会想到自己的亲人,当用户心甘情愿接受广告洗礼,这个借势已经有效了一半。


而让借势有效剩下的一半原因归于这个借势能否达到品牌的最终目的,对于苏宁易购来说就是要达成产品的销售转化。在转化这点上,凭良心说他们做得很好。


广告不应该只为品牌着想,更要给用户创造价值,苏宁易购翻拍的版本正好是个给用户创造了两大价值一是灌鸡汤满足用户身心需求,二是解决美食来源等用户问题。

 

1、这档节目在晚上21:00播出,恰逢晚饭后的饥饿时点,美食节目的出现压根就是深夜放毒。看完《深夜食堂》之后在饿感需求的召唤下容易引发冲动消费,苏宁易购的广告片抓住这个机会在片尾引导用户上苏宁易购直接下单,必然在产品销售转化上带来强大的助攻。


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2、机智的苏宁易购在这系列短片中不仅仅只展露自身品牌,更是营造场景联手多种产品多样化露出。与《深夜食堂》可以扯上关系的不只是盘中美食,更是可以延伸到盛放美食的器皿,制作美食的材料和工具,还有与美食相关的电器等等。


苏宁易购提供了全套产品的购买渠道,暗暗告诉用户你可以拥有一个属于自己的深夜食堂。多种产品的同步下单为这个平台带来更大的订单量,也把更多的流量聚集到苏宁易购。


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3、如今在互联网上信息是双向传递的,用户不再像以前传统媒体占主导的年代只能单方向接受洗脑,在众多同类和质量相差不大的产品竞争激烈环境下,产品的理念和态度更显得重要。


苏宁易购翻拍《深夜食堂》传达了让大家追求优质生活的理念和享受生活的态度,让用户从“要我买”转化成“我要买”,购买的是那份认可的理念而不仅仅是购买一份商品。

 

总结一下到底如何借势才能做到“有效”?关键在于两点:一是有感情积淀和关联度强,二是要达成品牌最终目的。


苏宁易购在产品植入的违和度上需要再做进一步优化,这个借势风险性比较大但勇气可嘉,可以将来不断给品牌融入更多故事,打造出像锤子一样有情调的品牌。不过在产品销量转化上表现得不错,大部分原因是是基于其电商的本质吧。

 

近半年来苏宁易购在电商营销上的表现也在不断突破,创意的形式层出不穷。自4.18自创了新ip《新欢来了》开启了明星综艺+直播结合电商的形式,对消费场景进行了重构,例如《新欢来了——智慧家庭直播体验间》,让用户真实感受高端智能产品的魅力,体验更为实在,从而达到营而销的目的,奠定了忠实的用户基础。


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到这次的借势《深夜食堂》的ip,把电商甚至是所有互联网企业都最需求的流量把玩得像模像样,给用户一次次带来新的惊喜。


争夺更多的流量只是互联网企业的基本要求,更重要的要懂得如何让流量最大化利用,这正是有效“借势”可以解决的问题。


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